Cena konkurencji może być informacją. Nie powinna być Twoją kalkulacją.
Jednym z najczęstszych sposobów tworzenia cennika jest sprawdzenie kilku gabinetów w okolicy i ustawienie swoich cen podobnie. Problem polega na tym, że dwa gabinety mogą wykonywać pozornie tę samą procedurę przy zupełnie innych kosztach, czasie pracy, poziomie wyposażenia, strukturze personelu, lokalizacji i modelu biznesowym.
Konkurencja powinna pomóc Ci zrozumieć rynek, ale nie powinna decydować za Ciebie, ile kosztuje Twoja usługa.
Najpierw odpowiedz: jakiego gabinetu chce być pacjentem?
Cena jest również komunikatem marketingowym. Pacjent interpretuje ją razem z lokalizacją, wyglądem gabinetu, technologią, komunikacją, doświadczeniem lekarza, dostępnością terminów i zakresem opieki.
Gabinet dostępny cenowo
Priorytetem może być dostępność i duża liczba wykonywanych procedur przy odpowiednio zoptymalizowanych kosztach.
Gabinet standardowy
Cena powinna odpowiadać jakości świadczenia, lokalizacji, zespołowi i oczekiwaniom pacjenta.
Gabinet premium
Cena może odzwierciedlać doświadczenie, technologię, komfort, kompleksowość i indywidualizację opieki.
Cena usługi powinna być budowana z kilku elementów
Nie istnieje jedna uniwersalna metoda ustalania ceny każdego zabiegu. Można jednak zbudować model, który pozwala podejmować decyzje w sposób uporządkowany.
Koszty bezpośrednie
Materiały, elementy laboratoryjne i inne koszty, które można bezpośrednio przypisać do procedury.
Czas pracy
Czas lekarza, asysty oraz wykorzystania stanowiska powinien być uwzględniony w modelu cenowym.
Koszty pośrednie
Lokal, administracja, sprzęt, oprogramowanie, energia, marketing i pozostałe koszty funkcjonowania.
Pozycjonowanie
Cena powinna być spójna z miejscem, jakie gabinet zajmuje na lokalnym rynku.
Wartość świadczenia
Cena może uwzględniać zakres usługi, doświadczenie, technologię, komfort oraz sposób prowadzenia pacjenta.
Cel biznesowy
Cennik powinien wspierać strategię rozwoju, strukturę usług i sposób wykorzystania zasobów gabinetu.
Dwie procedury w tej samej cenie nie muszą być równie dobrym wyborem
Cena nominalna nie pokazuje całej wartości ekonomicznej zabiegu dla gabinetu. Procedura za 600 zł wykonywana przez 30 minut wykorzystuje czas stanowiska zupełnie inaczej niż procedura za 600 zł zajmująca dwie godziny.
Nie patrz wyłącznie na cenę zabiegu. Zastanów się, ile czasu pracy zasila ta cena.
Jak analizować ceny konkurencji, żeby nie wpaść w pułapkę kopiowania?
Analiza rynku jest potrzebna, ale powinna być prowadzona według określonego schematu. Sama średnia cena z kilku stron internetowych może być myląca, ponieważ nie zawsze wiadomo, co dokładnie obejmuje dana usługa.
Porównuj
- zakres świadczenia,
- lokalizację,
- doświadczenie lekarza,
- wykorzystywaną technologię,
- standard gabinetu,
- dostępność terminów,
- model obsługi pacjenta.
Nie kopiuj automatycznie
- najniższej ceny,
- najwyższej ceny,
- średniej z kilku gabinetów,
- cennika sprzed kilku lat,
- ceny bez znajomości zakresu świadczenia.
Cena nie może być oderwana od ekonomii gabinetu
Przed porównaniem ceny z rynkiem warto określić własny minimalny poziom cenowy. Jest to punkt, poniżej którego realizacja danej usługi może przestać wspierać założony model działalności.
To nie jest gotowy wzór na każdą procedurę. Jest to sposób myślenia, który pozwala rozpocząć budowanie cennika od danych, a nie od zgadywania.
Cena ma być nie tylko policzona. Musi być również zrozumiała dla pacjenta.
Pacjent nie analizuje cennika tak jak właściciel gabinetu. Dlatego sposób prezentowania ceny może wpływać na jej odbiór.
Jasny zakres
Pacjent powinien rozumieć, czego dotyczy podana cena i co dokładnie obejmuje usługa.
Warianty
W określonych usługach można przedstawiać różne warianty rozwiązania zamiast jednej ceny bez kontekstu.
Etapy
Przy większych planach leczenia warto komunikować kolejne etapy oraz ich zakres.
Nie każda usługa musi mieć tylko jedną wersję
W niektórych obszarach można stworzyć strukturę oferty, która pozwala pacjentowi lepiej zrozumieć różnice pomiędzy dostępnymi rozwiązaniami.
Dobrze skonstruowany wariant
- jasno opisany zakres,
- czytelna różnica pomiędzy opcjami,
- uzasadnienie dodatkowej wartości,
- spójność z możliwościami gabinetu.
Zły wariant
- sztuczne różnicowanie usług,
- niejasny zakres,
- ukrywanie istotnych kosztów,
- tworzenie opcji wyłącznie po to, aby podnieść cenę.
Cennik nie powinien być tylko listą przypadkowych cen
Dobry cennik powinien tworzyć logiczną strukturę usług. Niektóre procedury mogą być usługami podstawowymi, inne specjalistycznymi, a jeszcze inne elementem większego planu leczenia.
Usługi podstawowe
Procedury, które często rozpoczynają relację z pacjentem.
Usługi specjalistyczne
Procedury wymagające określonych kompetencji, technologii lub czasu.
Leczenie kompleksowe
Usługi będące częścią większego procesu terapeutycznego.
Opieka długoterminowa
Kontrole, higienizacja, recall i kolejne etapy opieki nad pacjentem.
Cennik nie powinien być ustalony raz na zawsze
Koszty materiałów, laboratoriów, wynagrodzeń, energii, wynajmu, oprogramowania i marketingu mogą się zmieniać. Zmienia się również rynek, oczekiwania pacjentów oraz sposób funkcjonowania samego gabinetu.
Koszty
Sprawdzaj, czy zmieniły się podstawowe koszty związane z wykonywaniem usług.
Rynek
Obserwuj zmiany cen i sposobu prezentowania usług przez konkurencyjne gabinety.
Czas
Sprawdzaj, czy rzeczywisty czas wykonywania procedur odpowiada założeniom.
Personel
Uwzględniaj zmiany wynagrodzeń i struktury zespołu.
Technologie
Nowe urządzenia i oprogramowanie mogą zmieniać sposób wykonywania i koszt świadczeń.
Strategia
Cennik powinien być aktualizowany również wtedy, gdy zmienia się kierunek rozwoju gabinetu.
7 błędów przy ustalaniu cen usług stomatologicznych
Błąd 1–4
- kopiowanie cen konkurencji bez analizy własnych warunków,
- ustalanie ceny wyłącznie na podstawie kosztu materiału,
- ignorowanie czasu lekarza i fotela,
- utrzymywanie cen przez wiele lat bez ponownej analizy.
Błąd 5–7
- zmiana wszystkich cen o ten sam procent,
- brak rozróżnienia pomiędzy różnymi wariantami usług,
- obniżanie ceny bez sprawdzenia, jaki efekt będzie miała zmiana na cały model gabinetu.
Jak ustalać cenę usługi krok po kroku?
Zamiast zaczynać od pytania „ile kosztuje to u konkurencji?”, można przejść przez uporządkowany proces.
Zdefiniuj usługę
Określ dokładnie zakres procedury i to, co pacjent otrzymuje.
Określ czas
Ustal realny czas lekarza, asysty i wykorzystania stanowiska.
Zbierz dane
Uwzględnij koszty bezpośrednie i odpowiednią część kosztów funkcjonowania.
Sprawdź rynek
Zobacz, jak podobne świadczenia są oferowane w Twoim otoczeniu.
Określ pozycję
Zdecyduj, gdzie chcesz znajdować się względem rynku.
Ustal cenę
Zbuduj cenę zgodną z ekonomią i strategią gabinetu.
Przetestuj
Obserwuj reakcję pacjentów, grafik i sprzedaż usług.
Aktualizuj
Wracaj do cennika, gdy zmieniają się warunki ekonomiczne gabinetu.
Ustalenie ceny i analiza rentowności to dwa różne etapy
Właśnie tutaj warto rozdzielić dwa zagadnienia. Ustalanie ceny odpowiada na pytanie: „Jaką cenę powinna mieć usługa?” Natomiast analiza rentowności odpowiada na pytanie: „Jaki rzeczywisty wynik generuje ta usługa po uwzględnieniu kosztów?”
Ta strona
- budowanie strategii cenowej,
- pozycjonowanie,
- analiza rynku,
- konstrukcja ceny,
- prezentacja oferty,
- aktualizacja cennika.
Kolejny etap
- analiza konkretnych procedur,
- rzeczywiste koszty wykonania,
- czas zabiegu,
- wynik generowany przez usługę,
- porównanie procedur,
- identyfikacja usług najbardziej opłacalnych.
Najpierw ustal cenę. Następnie sprawdź, co ta cena rzeczywiście oznacza dla wyniku finansowego konkretnej procedury.
Przejdź do analizy rentowności zabiegów →
Dobry cennik nie jest najtańszy ani najdroższy. Jest dopasowany do modelu Twojego gabinetu.
Zacznij od uporządkowania sposobu ustalania cen, poznaj swoje koszty i czas pracy, przeanalizuj rynek, a następnie podejmuj decyzje cenowe na podstawie danych.
Sprawdź kalkulator Dent’s Play →