Jak porównywać ceny usług stomatologicznych z konkurencją i nie kopiować cennika innych gabinetów?

Dlaczego właściciele gabinetów porównują ceny z konkurencją?

To naturalne. Pacjent może w kilka minut sprawdzić strony internetowe kilku gabinetów, a właściciel chce wiedzieć, czy jego ceny nie są zbyt wysokie albo zbyt niskie. Porównanie rynku może więc dostarczać cennych informacji.

Pozwala między innymi zobaczyć, w jakim przedziale cenowym funkcjonują podobne gabinety, jak prezentowane są poszczególne usługi, które świadczenia są wyceniane bardzo podobnie, a gdzie występują duże różnice.

Samo porównanie nie jest problemem. Problemem jest sposób wykorzystania tych danych.

Dlaczego kopiowanie cennika konkurencji jest ryzykowne?

Dwa gabinety znajdujące się nawet na tej samej ulicy mogą mieć zupełnie inną ekonomikę. Cena 500 zł może być bardzo rentowna dla jednej praktyki i niewystarczająca dla drugiej.

Różnice mogą dotyczyć między innymi:

• czynszu i kosztów lokalu,
• liczby foteli i stopnia ich wykorzystania,
• wynagrodzeń lekarzy,
• kosztów asysty i recepcji,
• cen materiałów,
• laboratorium protetycznego,
• sprzętu i jego finansowania,
• czasu wykonywania tej samej procedury,
• liczby pacjentów i obłożenia grafiku,
• standardu obsługi i zakresu świadczenia,
• lokalizacji i pozycjonowania marki.

Dlatego sama informacja, że „gabinet obok ma koronę za 2200 zł”, nie odpowiada na pytanie, czy 2200 zł jest właściwą ceną również dla Ciebie.

Ta sama nazwa zabiegu nie zawsze oznacza tę samą usługę

To jeden z najważniejszych problemów przy analizowaniu publicznych cenników. Dwie pozycje mogą mieć podobną nazwę, ale obejmować inny zakres świadczenia.

Różnić mogą się użyte materiały, technologia, zakres diagnostyki, sposób planowania, rodzaj laboratorium, doświadczenie operatora, czas wizyty, opieka po zabiegu czy elementy wliczone w cenę.

Co zatem warto sprawdzać u konkurencji?

Dobra analiza konkurencji nie powinna polegać na znalezieniu najniższej i najwyższej ceny. Warto spojrzeć szerzej.

Jak prawidłowo porównywać ceny? Model w 5 krokach

Najbezpieczniejsza kolejność jest odwrotna od tej, którą stosuje wiele gabinetów. Nie zaczynaj od konkurencji. Zacznij od własnych danych.

Przykład: konkurencja ma niższą cenę. Czy powinieneś ją obniżyć?

Załóżmy, że wykonujesz procedurę za 700 zł, a kilka gabinetów w okolicy oferuje ją za 550–650 zł. Pierwsza reakcja może być prosta: „jestem za drogi”.

Ale przed zmianą ceny trzeba sprawdzić własną kalkulację.

Jeżeli pełny koszt wykonania procedury w Twoim gabinecie wynosi 520 zł, obniżenie ceny do 550 zł pozostawi jedynie 30 zł nadwyżki ponad policzony koszt. Jeżeli dodatkowo wystąpi dłuższa wizyta, dodatkowy materiał lub reklamacja, wynik może praktycznie zniknąć.

A co, jeśli Twoja cena jest znacznie wyższa od rynku?

Taka sytuacja również wymaga analizy, ale nie oznacza automatycznie, że cenę należy obniżyć.

Najpierw warto odpowiedzieć na kilka pytań:

• czy porównujesz dokładnie ten sam zakres świadczenia,
• czy Twoje koszty są wyższe i dlaczego,
• czy procedura zajmuje więcej czasu,
• czy oferujesz inny standard, technologię lub sposób prowadzenia leczenia,
• czy pacjent rozumie różnicę pomiędzy Twoją ofertą a tańszą alternatywą,
• czy wyższa cena wpływa na akceptację planów leczenia,
• czy grafik dla tej procedury jest odpowiednio wypełniony.

Jeżeli cena jest wyższa, ale pacjenci ją akceptują, procedura jest dobrze wykorzystywana i odpowiada pozycjonowaniu gabinetu, sama różnica względem średniej rynkowej nie musi być problemem. Jeżeli zmiana ceny wymaga zakomunikowania pacjentom, zobacz również jak komunikować podwyżkę cen pacjentom w gabinecie stomatologicznym.

Czy cena poniżej konkurencji może być dobrą strategią?

Może, ale tylko wtedy, gdy jest świadomą decyzją biznesową i nadal zapewnia akceptowalny wynik.

Niższa cena może wynikać z niższych kosztów, bardzo dobrej organizacji, krótszego czasu procedury, wysokiego wykorzystania fotela albo strategii nastawionej na większy wolumen.

Niebezpieczna jest natomiast sytuacja, w której gabinet ustala niską cenę wyłącznie dlatego, że chce być tańszy od konkurencji, nie wiedząc, ile naprawdę kosztuje wykonanie usługi.

Dlaczego średnia cena rynkowa może wprowadzać w błąd?

Wyobraź sobie pięć gabinetów oferujących podobną usługę za: 450 zł, 500 zł, 550 zł, 650 zł i 850 zł. Średnia wynosi 600 zł.

Czy to oznacza, że właściwa cena Twojego zabiegu to 600 zł? Nie. Średnia opisuje jedynie badany zestaw cen. Nie mówi nic o Twoim koszcie wykonania procedury ani o oczekiwanym wyniku.

Może być punktem odniesienia, ale nie może zastąpić kalkulacji.

Z kim właściwie powinieneś się porównywać?

Nie każdy gabinet działający w tym samym mieście jest Twoim bezpośrednim konkurentem. Gabinet rodzinny, klinika wielospecjalistyczna, praktyka premium i gabinet nastawiony na dużą liczbę prostych procedur mogą realizować zupełnie inne strategie.

Lepszym benchmarkiem są praktyki, które są podobne pod względem:

• lokalizacji i rynku pacjentów,
• zakresu usług,
• segmentu cenowego,
• technologii i standardu wyposażenia,
• specjalizacji,
• modelu obsługi pacjenta,
• pozycjonowania marki.

Cena jest również elementem pozycjonowania gabinetu

Cennik pełni nie tylko funkcję finansową. Jest także częścią komunikacji marki. Pacjent interpretuje cenę razem z doświadczeniem lekarza, wyglądem gabinetu, technologią, opiniami, lokalizacją, dostępnością i sposobem prowadzenia leczenia. Dlatego analiza konkurencji powinna być powiązana z dobrze dobraną strategią cenową gabinetu stomatologicznego, a nie tylko z porównaniem pojedynczych stawek.

Jak często sprawdzać ceny konkurencji?

Nie ma potrzeby obserwować cenników innych gabinetów co tydzień. Znacznie ważniejsze jest regularne monitorowanie własnych kosztów i rentowności.

Analizę rynku można wykonywać okresowo, na przykład podczas większego przeglądu cennika, przed wprowadzeniem nowej usługi, przy zmianie strategii albo wtedy, gdy gabinet zauważa istotną zmianę zachowania pacjentów. Dobrym uzupełnieniem takiego przeglądu jest ustalenie, jak często aktualizować cennik usług stomatologicznych, aby reagować na zmiany kosztów i rynku bez przypadkowych korekt.

Jeżeli natomiast ceny konkurencji zmieniają się, a Twoja ekonomika pozostaje stabilna, nie oznacza to automatycznie konieczności reakcji. W decyzji pomocna będzie również analiza, kiedy podnieść ceny usług stomatologicznych i jakie sygnały powinny uruchamiać zmianę cennika.

Jak stworzyć prosty benchmark cenowy?

Zamiast przypadkowo przeglądać dziesiątki stron, przygotuj prostą tabelę dla kilku najważniejszych procedur.

Jakich błędów unikać przy analizie konkurencji?

1. Kopiowanie najniższej ceny – bez sprawdzenia własnych kosztów.
2. Ustalanie ceny jako średniej z rynku – średnia nie zna ekonomiki Twojego gabinetu.
3. Porównywanie różnych zakresów świadczenia – podobna nazwa nie zawsze oznacza tę samą usługę.
4. Porównywanie się z każdym gabinetem w mieście – nie każdy działa w tym samym segmencie.
5. Ignorowanie czasu procedury – cena musi być analizowana również w odniesieniu do czasu fotela.
6. Reagowanie na każdą zmianę konkurencji – własny cennik powinien wynikać przede wszystkim z własnych danych.
7. Brak pomiaru efektu zmiany ceny – po korekcie trzeba obserwować zarówno popyt, jak i wynik.

Co zrobić, jeśli rynek nie akceptuje ceny wynikającej z Twoich kosztów?

To jedna z najważniejszych informacji, jakie może otrzymać właściciel. Jeżeli pełna kalkulacja pokazuje, że usługa powinna kosztować 800 zł, ale pacjenci w danym segmencie akceptują około 600 zł, problemu nie rozwiązuje automatyczne obniżenie ceny.

Trzeba wtedy sprawdzić:

• czy można skrócić czas procedury bez obniżenia jakości,
• czy koszt materiałów jest właściwie kontrolowany,
• czy warunki współpracy z dostawcami lub laboratorium są optymalne,
• czy koszt lekarza i asysty odpowiada ekonomice usługi,
• czy gabinet właściwie komunikuje wartość świadczenia,
• czy dana procedura pasuje do obecnego modelu biznesowego,
• czy problemem jest cena, czy niewłaściwa grupa pacjentów.

Najlepsza kolejność ustalania ceny

Taka kolejność pozwala uniknąć dwóch skrajności: ustalania cen wyłącznie na podstawie własnych kosztów bez uwzględnienia realiów rynku oraz kopiowania rynku bez wiedzy, czy dana cena jest dla gabinetu opłacalna.